Obwohl Diesel in all seinen Kampagnen amerikanisches Lebensgefühl zelebriert, ist es ein italienisches Mode Label. 1978 gründete Renzo Rosso die Marke und brachte Kleidung, vor allem Jeans auf den Markt.

Mit einer Truppe kreativer Designer, die er bald um sich scharte, schaffte er es, Diesel Mode zu einem ganz eigenen Stil zu entwickeln und seine Kleidung zu einem Teil der Jugendkultur zu machen. Diesel war alsbald so bekannt, dass Rosso es sich leisten konnte, Werbekampagnen laufen zu lassen, die komplett auf das Logo von Diesel verzichteten. Man wusste einfach, dass diese Jeans, die da in alten Tankstellen irgendwo im amerikanischen Mittelwesten fotografiert wurden – nicht ohne coole, junge Menschen natürlich - Diesel Kleidung war.
Die besondere Bildsprache der Kampagnen und das immer wieder gegen den Zeitgeist gebürstete Design der Kleidung machten Mode mit dem Diesel Label zu Kult. Diesel - das war und das ist nicht nur Mode, sondern auch ein Lebensgefühl.

Bald ging das Sortiment weit über Kleidung hinaus. Auch Sonnenbrillen, Gürtel und viele weitere Accessoires gehören zum Outfit der Diesel Community und haben dazu geführt, dass der Konzern inzwischen in weltweit über 5000 Geschäften Mode verkauft. 300 davon sind Markengeschäfte, in denen ausschließlich Kleidung und andere Produkte von Diesel verkauft werden.